世界报道:炒掉自己,这位 95 后明星 CEO 悟出了一些创业真相
文 | 姚兰
编辑 | 乔芊
【资料图】
创业五年后,95 后创始人刘光耀不干 CEO 了。
5 月 9 日晚,他在个人公众号发文《我,刘光耀,融资 5 亿,28 岁辞任 CEO》。他承认自己是不够称职的 CEO,将 " 把 CEO 让给更合适的人 ",自己则投身公司内部的内容创业项目。文章发布后,许多关心这家公司的人感到震惊、不解。" 当天有将近四百个好友问我怎么回事儿。"
从文章中你能感受到,刘光耀是那种不太费力就能引发 " 共情 " 的创始人。一位内衣品牌创始人在朋友圈转发文章后称:过去一年,我也深刻理解作为创始人的能力长板和边界,放弃自己对完美的要求,懂得往后退、懂得示弱是重要的管理艺术。
创立于 2018 年的 bosie 是刘光耀正式工作过的第一家也是唯一一家公司。他创业时还在清华读研,没经验、没资源,却凭借着 " 拿掉服装性别界线 " 的想法和野心,在同质化严重的服装业撕开了一道口子。
bosie 至今已完成 8 轮融资,投资方不乏真格基金、五源资本、金沙江创投等头部机构,以及 B 站这样的明星公司。2021 年销售额达到 7 亿元,这是 bosie 的巅峰时期。
时间来到 2022 年,消费投资 " 大降温 "、疫情重创线下生意,一路狂奔的 bosie 第一次体会到了资本寒冬和市场寒冬的双重考验。今年 1 月,36 氪独家报道 bosie 获得 1 亿元 B2 轮融资时,刘光耀就坦言,"bosie 在过去一年遭受的困难,远大于其过去四年所取得的成就。"
" 贪大求快 "、" 对做一家百亿美金的公司和 3-5 年内 IPO 有执念 " 的刘光耀真诚地反思了自己和公司的问题,并付诸一系列行动:精简产品线,将款式缩减至 1500 个,不到 2021 年的一半;关掉了 " 不可能长期盈利 " 的试验型门店,并缩减上海淮海路旗舰店的面积,从原来标榜的 " 大而美 ",到先做 " 美 " 再做 " 大 "。
就在 bosie 急速转向的当口,刘光耀辞任品牌 CEO 一职,这很难不引发讨论。
" 年轻创始人因为干得不好被‘宫斗’出局,这是一个经典剧本,但在我们这儿是不成立的。" 刘光耀对 36 氪未来消费直言。他说卸任 CEO、投身自媒体创业,是顺应自己的本性,也是在流量日渐昂贵的商业环境中,为 bosie 品牌寻找破局的办法。
今天的新锐消费品牌怎么了?今天的年轻创始人们怎么了?未来创业的出路在哪里?这是刘光耀想让大家从他的 " 行为艺术 " 中思考的问题。
今年 1 月和他发布卸任信的上周,我们分别对刘光耀做了一次专访。此前他更多反思了公司商业层面的问题,这次他更多反思了自己。以下是两次访谈的汇编:
bosie 创始人刘光耀把 " 卸任 CEO" 这件事正儿八经地说出来
36 氪未来消费:《我,刘光耀,融资 5 亿,28 岁辞任 CEO》,文章标题是你取的吗?
刘光耀:我哥们前一天晚上拍脑袋取的。刚开始我感觉很不适,后来一想,好像也不错。
36 氪未来消费:你确实是具备 " 流量思维 " 的内容创作者。
刘光耀:我不敢说自己比新媒体运营同学专业,但是我大概懂人的心理。
36 氪未来消费:文章发完,当天晚上你几点睡的?
刘光耀:凌晨三四点睡的,因为我要回微信,文章发出后有将近四百个好友问我怎么回事儿。然后第二天早上 9 点多就起来了,因为要抓紧干活,就是短视频创作。
36 氪未来消费:让你印象深刻的消息有哪些?
刘光耀:消息内容以鼓励的居多。有些人没看明白就来安慰我,觉得我是被赶出去了。但如果我是被投资人赶出去的,我就不会这么写,肯定直接写了。在公众面前,一旦撒了第一个谎,就会有第二个谎,这样很累的。像我们这样的小公司,CEO 卸任,不存在任何八卦,我这最多就是行为艺术(笑)。
36 氪未来消费:大家那么想似乎也可以理解。
刘光耀:年轻创始人因为干得不好被 " 宫斗 " 出局,这是一个经典的剧本,大家也喜欢听到类似这样比较刺激的情节,但在我们这儿是不成立的。
36 氪未来消费:也有很多消费品牌创始人都转发了这篇文章,并持支持态度。
刘光耀:每个人转发的情感因素不一样。比如我们公司同事就不太敢转,因为不知道这个老板是什么情况。这篇文章就是一个宣言,我有义务让大家知道我是动真格的,我也不知道文章发出来后会被怎么解读。
36 氪未来消费:转发文案提到最多的关键词是 " 勇气 "。
刘光耀:如果还配得上一句夸奖的话,那就夸我勇敢吧,我觉得这点还当得起,其他的可以再看看。创业第一天起,我就不怕丢脸。
36 氪未来消费:干了五年 CEO,你如何形容这段经历?
刘光耀:我只谈论我自己,做 CEO 之于我是对抗人性,做内容是顺应本性。
36 氪未来消费:卸任 CEO,有 " 轻松 " 的感觉吗?
刘光耀:一点不轻松,压力很大,因为我在做新事,还是像辛弃疾一样带兵打仗,不过是换了一种方式。卸任 CEO,不是说我完全撒手不管业务,而是说管得没有那么细了。
36 氪未来消费:是在什么时候,你下定决心说要 " 搞内容 " 了?
刘光耀:今年 4 月是我觉得这个事儿必须 kick off(启动)的时间,但事实上从去年 9 月起,我就有了这个念头。每天去盯产品和运营,本来就不是我擅长且喜欢的事儿,何不在内部自己创业?
" 超级个体 " 是一个趋势,社交平台账号的商业价值其实不比一个公司低的。相比门店,线上其实更让我头疼。我必须 all in,才能抓住线上流量结构化重组带来的机会。
bosie 产品36 氪未来消费:你卸任 CEO,投资人们的态度如何?
刘光耀:直到今天,也会有投资人认为这样做不合适吧。他们看光耀,可能觉得是一个不懂事的孩子。
36 氪未来消费:你担心外界认为你言行太过高调吗?
刘光耀:大家都说创始人要低调搞产品,这没错,但前提是创始人的特质跟这个事儿是否匹配。一家小公司的创始人有点自带话题性,出来做内容可以帮助公司获得更多的关注和资源,这应该不算错。我做得不好,出来分享自己的教训和脆弱,这应该也不算错。如果说伤害到谁的话,也只是伤害到我自己。另一方面从感性上来讲,我希望我的分享能为年轻创业者和大学生带来一点点启发。
36 氪未来消费:你觉得大家能获得什么启发?
刘光耀:本质上,我试图提出一个问题,我们这一代人的生活应该怎么过?比起改变世界,可能更重要的是找到自己。改变世界的机会不多了,但找到自我的意义谁都可以。创业也是在找自我的意义。
36 氪未来消费:你创业找到的意义是什么?
刘光耀:大家都在问中国什么时候出下一个马斯克,马斯克确实伟大,但不是说每一代伟大的企业家都只能长成这个样子。上一代企业家已经帮我们解决了经济问题,现在宏观环境变了,我们这代创业者是不是可以去思考一下文化、思想乃至哲学问题?破山中贼易,破心中贼难。我先把我的职业解构了,这有点像我五年前在清华休学创业。
每一年,都害怕公司活不下去
36 氪未来消费:之前的媒体报道中,你说过,公司做这么烂,自己有很大责任。
刘光耀:我不介意承认自己是一个不成熟的 CEO。公司在过去一年遭受的困难,远大于过去四年所取得的成就。其实不只是去年,而是每一年、每一天,我都在害怕公司活不下去。
36 氪未来消费:你自己最重要的教训是什么?
刘光耀:可以用四个字来总结,这也是我在公司内部报告里提到的——贪大求快。过去几年,我有两个执念,一是要做一家估值百亿美金的公司,二是一定要在 3~5 年内 IPO,快速给投资人和管理层回报。直到去年,我才知道品牌不是这么做的,生意也不是这么做的。对于 " 大而快 " 的追求,根本地影响了我个人的心智、情绪和决策质量。
36 氪未来消费:产品层面,bosie 暴露出了哪些问题?
刘光耀:过去,为了满足大店所需的 SKU 宽度,我们做了大量的产品,但实际上没有足够多的人对它负责,没有足够多的流程对它进行监督,没有足够多的钱放在里面,也没有足够的耐心去等待它的完善。那么它的质量(做工和设计)就会不好。
产品水平决定了公司的扩张是低效的,是靠流量和营销堆上去的。看到这个问题后,我们做的第一件事就是精简产品线,只做自己最擅长的产品,并投入全部精力和资源。这是非常简单的一个转变,它的成效从 4 月起已经开始显现了。
36 氪未来消费:精简产品线,意味着更依赖爆品策略吗?
刘光耀:爆款代表了 "upside",短期内冲量增长,这件事在目前的市场环境里已经不重要了。爆款确实可以快速把自己养起来,但是当 bosie 已经有了一定的基础销量和粉丝用户,就要考虑如何不断提高自己的 "downside"。比如,掉扣子,脱线,英文含义表达错误,这些低级错误我们都犯过,现在是零容忍。
36 氪未来消费:那对于设计师的培养和管理,有了哪些改进?
刘光耀:过去,我们会采用绝对理性的考核标准。设计师希望拿到更高的绩效提成,这件事本身是没有错的,但这样的引导,会让他们思考的是如何更迎合市场,而不是引领市场。TA 做的风格好,那我也学,内部就会同质化。品牌也没有沉淀下来自己的产品基因,而这个基因不是说某一季的销售额里被验证,它只有在 3~5 年甚至更久远的时间里被一群消费者喜爱,才能成为品牌的符号。
现在,销售表现不再是衡量产品的唯一要素,我们更关心设计师个人的成长,注重从感性层面与 TA 们一对一聊天。
36 氪未来消费:你是什么时候意识到门店出问题了?
刘光耀:财务报表是不会骗人的。很多店一个月卖一百多万,但持续亏损,疫情把这些亏损放大了,金融专业出身的我无法忽视这些数字,我知道我做错了,这里面有选址、面积规划和产品定位的问题。原来天天吆喝着 " 大而美 ",现在觉得 " 美 " 比较重要,先做 " 美 " 再做 " 大 "。
bosie 上海淮海路旗舰店36 氪未来消费:门店策略有哪些调整?
刘光耀:砍掉所有我认为不可能长期盈利的门店,有些门店它短期亏损是因为疫情,但有些门店不仅不挣钱,且没有战略价值。淮海路门店是 bosie 在国内也是全球最大的旗舰店,也是品牌的形象店,代表部分 bosie 的审美和风格,对这个店的评价不单是在业绩层面。
36 氪未来消费:1 月我们聊完,最近几个月门店表现如何?
刘光耀:同比 4 月份增长是三倍以上,因为去年 4 月份很差,所以肯定是恢复到正常水平了。
bosie 还在努力学习做线下生意,从线上到线下挑战非常大。
36 氪未来消费:你有摸到一点线下生意的门路吗?
刘光耀:消费群体不一样,这是最根本的区别。线上用户注重性价比,线下用户注重品牌感。第一性需求不同,自然衍生出来的业务模式也就不同。
36 氪未来消费:你从供应链端学到了什么?
刘光耀:供应商是被我们严重低估的重要伙伴,过去我花了太多精力跟投资人打交道,觉得好像要往前走,融资才是最重要的。今天来看,核心供应商对我们的重要性,至少在业务上远大于投资人。过去有很多东西没有做好,并不是我们做不到,而是不知道,这两者有很大的差别。
36 氪未来消费:比如什么?
刘光耀:在供应商那里及时付款,他们就会把产品做得更好,这件事特别简单。服装行业是一个古老的行业,不要老想着一定要颠覆什么东西。对于服装行业,我以前缺乏敬畏之心。
36 氪未来消费:2020 年你在接受我们采访时,高频提及 " 品牌力 "。从你的教育背景、对于 " 无性别 " 思潮的洞察来看,人们会天然觉得你是懂做品牌的创业者。
刘光耀:做品牌靠直觉,说白了跟人的天赋有关,但也需要时间的沉淀。今天你问我,是不是会做品牌的那类人,我反而变得不确定了。
过去我们以为有钱可以做很多事,可以找最好的人做最好的产品,投钱去买流量、做渠道等等,但事实并非如此,我们补了很多课。企业首先要讲盈利,这是我们认识到的最重要的常识性问题。
36 氪未来消费:去年消费 " 大降温 ",投资人对你的态度是什么样的?
刘光耀:前年,都是别人抢着来见我们。去年一年,没有一家市场化的投资基金,对 bosie 或者对我有很高的热情。我非常理解,因为去年整个新消费投资,尤其是品牌端的投融资,就是这样的现状。
遇到困难,有 VC 说需不需要过来看看,我说不需要你们操心,我会把一切弄好。创业者很多时候是孤独的,我放弃了寻求共情这件事。我已经在慢慢地体会这种孤独,它可以发酵出很多宝贵的东西,内容创作者也都是孤独的。
内容创业:哲学家与喜剧演员
36 氪未来消费:会不会正因为先有了当 CEO 的这段经历,让你更加明确了自己适合内容创业?
刘光耀:我不一定很适合,但我很喜欢。我不喜欢当 CEO,也不适合,这大概认证过了。就跟当年我从清华休学创业一样,我不喜欢去传统金融机构、投行,我也不适合,我现在干肯定没有我同学们干得好。经过了这五年,我不一定理解商业,但我至少理解了自己,Everything is about knowing myself。
36 氪未来消费:你在辞职信里要做 " 探讨年轻人生活哲学的、既有意思又有意义的内容 "。能不能透露是什么样的内容?
刘光耀:抖音未来可能是我们内容创作的主阵地,在抖音上我就是 " 喜剧演员 ",视频中大家将看到我在 " 努力体验不一样的人生 "。
中国每年有上千万的应届毕业生,就业压力很大,但我们可以通过内容输出帮助年轻人在精神上实现自我和解,哪怕是稍微喘口气也行。
36 氪未来消费:内容创业也是创业,你的目标是什么?
刘光耀:我文章里有这么一句话," 大大方方赚钱,堂堂正正说话 "。首先,我得赚钱,这是公司内部的创业项目,花着公司的钱做我个人 IP,不赚钱那是绝对不可以的。其次,我不伤害别人,我只谈论自己,大家最后骂我就可以了。
36 氪未来消费:bosie 不再只是一个单卖衣服的 bosie 了。
刘光耀:bosie 还是一家小公司,但它有两个载体,衣服是产品载体,我是一个内容载体,这不矛盾。
bosie 产品36 氪未来消费:你是经历过 " 消费狂欢 " 的创业者,现在回过头看两年前的自己,你有怎样的体味?
刘光耀:新消费赛道在那个节点,它需要一些意气风发、蓬勃向上的青年才俊形象,而我作为其中一个样本恰好出现了吧。你可以理解为,我也曾被社会驯化了。